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用服務型營銷跳出價格戰(zhàn)--記R手機城的服務型營銷
作者:佚名 時間:2003-10-25 字體:[大] [中] [小]
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S市的手機價格大戰(zhàn)已經到了血淋淋的地步,一些小的手機經銷商經過幾回合下來基本已經淘汰,現如今整個市場呈現出一個三足鼎立的態(tài)勢,這三位最終到底孰勝孰負,至今還依然是撲朔迷離。
在文章起頭不如先簡單介紹一下這三位:其一是依靠眾多銷售網絡而立足的H手機經銷商;其二是依靠雄厚資金勢力立足的G手機經銷商;而其三也正是筆者現如今所服務的R手機城了,他資金不多,網絡也不夠寬廣,常理推斷屬于必敗型的那種,但讓人吃驚的是在最近的幾個回合中,R卻占據了上風。究其原因,筆者認為一方面是由于H和G沒有合理的利用好自身的優(yōu)勢資源,營銷上欠缺整體性。另一方面也是因為R推出了一個以服務為中心的理性營銷模式……
一、前言
縱覽市場,各大商家參與競爭的手段各異,打折、抽獎、送大禮……所謂應有盡有。吸引消費者了?的確,起初是這樣!但能長遠嗎?明理的人都知道此舉只是“兔子尾巴長不了”!那又該如何是好?
國內彩電競爭是手機大戰(zhàn)的前車之鑒,打折打折再打折,最終只能折斷廠、商的翅膀。有關媒體報道S市彩電大戰(zhàn)方興未艾,余利不及10元?矗∵@就是價格戰(zhàn)的直接惡果。手機競爭又該如何呢?競爭對手們平心靜氣坐下來,心往一處使?不打起來才怪!因此,R手機城在參與競爭時,價格戰(zhàn)再所難免。但價格戰(zhàn)的同時我們又需要有意培育品牌,以便為長遠考慮。
經過我們初步的市場調查發(fā)現,目前市場的競爭手段基本是在低價格上作文章,適時打出抽獎、送禮之類的促銷活動。我們認為,R手機城要在競爭中取勝,價格跟進策略無法避免,其次便是更換價格戰(zhàn)形式,使得公益性大于商業(yè)性。除此之外,通過提高各種服務質量來提升品牌形象也是必由之路。因為手機產品同質化日益嚴重,于是漸漸的,手機競爭將從質量競爭上升到服務競爭,說白了就是,未來市場誰的服務更多更周到,誰便有可能在競爭中奪魁。而且,在整個戰(zhàn)略部署中,服務所占的比重要稍高一些才行。
價格跟進、提高服務,還有呢?光靠兩點還不夠,畢竟我們還打算繼續(xù)開設聯網銷售點,繼續(xù)擴大和鞏固市場份額。所以,我們必須從總體上考慮,從總體上提升,這就包括:
1、將R手機城作為一個整體(手機的航空母艦),設計、策劃統(tǒng)一的企業(yè)形象(由于R手機城由S市兩家經銷商共同聯盟而成,雖然兩家經銷商各有各的企業(yè)形象,但R手機城卻沒有自己的形象識別系統(tǒng));
2、增加服務種類,提升服務質量;
3、制定總體市場行銷策略。
二、企業(yè)形象建設
R手機城是眾多手機品牌的組合體,因此對外就是一個整體。既然是一個整體,就需要為它在消費者心目中樹立一個統(tǒng)一、鮮明的形象。當消費者對這個母體(指R手機城)的形象達成認可后,它的子體(指各品牌手機)便不難被接受了。因此在對R手機城進行形象建設之前,我們必須明確一個原則,就是整體性原則。譬如,R手機城的所有促銷員或其他工作人員,在提及自己的職業(yè)時,標準的回答應該是:“我是R手機城的促銷員”,而不應該是:“我是×××品牌手機的促銷員”。具體CI建設如下:
1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MIS)
、傩蜗罂谔枺篟手機城,價值廉誠!
②促銷口號:獎不斷,禮不斷,驚喜一連串!
③行銷標語:四點工程——質量高一點,價格低一點,服務好一點,投 訴少一點!
、茈A段性戰(zhàn)略口號:有禮送你不稀奇,價格大戰(zhàn)很無理,真心想著消費者,不如質量擺第一,R手機城,一切就從今天起,只要來買我手機,保質保量別驚喜,終身保修非奇跡,以舊換新樂不疲!
2、企業(yè)活動識別系統(tǒng)(BIS)
、俣▋r原則:“價格跟著對手走,你不低,我不高,大家平手真正好”!
之所以這樣,是為了應付不得不展開的價格戰(zhàn)。表面看來我們似乎沒有優(yōu)勢,但實際上,我們在增加我們的服務種類、服務質量。這樣一比,同等價格下,消費者自然選擇服務好的一方購買手機。
、诖黉N原則:“一種促銷手法使用不得超過一周”。
促銷是短期行為,長久使用不利于品牌成長和維護,而且也容易讓消費者形成“促銷習慣”,不促銷就不買機。應付促銷戰(zhàn)的手法只能是不斷轉變促銷方法。如變相降價,變相打折等。
、蹎T工培訓手冊(略)
3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VIS)
企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計原則將遵循R即定的企業(yè)文化,在此基礎上又有所改變。主要視覺元素不再是標志,而是卡通寵物,如命名為:R手機怪(或R手機貓、R手機狗等),通過寵物的風靡,使R手機城家喻戶曉,也通過培養(yǎng)寵物的親和力來間接帶動R手機城的品牌親和力。(VI手冊略)
三、服務建設
1、終身保修服務(非人為損壞,可提供終身保修服務。更換零部件需要客戶自行購買);
2、以舊換新服務(這項服務只能不定期,定點定量舉行,消費者可隨時關注R手機城廣告。且舊手機需經過專業(yè)人員嚴格檢查折價收回。收回的舊手機可用來開展公益活動,如免費借用給或贈送給貧困的畢業(yè)大中專生用手機找工作等,活動具體策劃略去);
3、手機租賃服務(收回的舊手機還可用做租賃,以增加營業(yè)額);
4、分期付款購手機(提供本市長住戶口保證人,可分期付款購買手機);
5、……
。ㄒ陨戏⻊兆詈糜≈频叫麄鲉雾撋希陨l(fā)給顧客。此外還應不定期的動態(tài)推出不同服務項目)
四、行銷策略
不斷推出各種公關活動,活動同時推廣介紹R與眾不同的行銷策略,擴大R手機城的知名度,爭取將R手機城塑造成為“手機行銷專家”的形象,而這一切一方面需要通過可靠的進貨渠道,一方面需要通過過硬的服務質量來體現。同時,通過公關活動還可以推廣R手機城的寵物,依此從側面提升R手機城的親和力。
1、新聞策劃
通過新聞掀起手機服務戰(zhàn)。新聞主題如下(共5篇,周一至周五各發(fā)一篇):
、賰r格大戰(zhàn)要斷氣。ㄒ唬猂手機城掀起服務戰(zhàn)
、趦r格大戰(zhàn)要斷氣。ǘ猂手機城掀起服務戰(zhàn)
、圻能這樣賣手機?!——R手機城創(chuàng)新服務
、軆r格不高,服務更好!——訪R手機城
、轂槭袌龈偁帢税!——營銷專家談R手機城競爭模式
⑥……
2、廣告策劃
價格跟進競爭對手,無特殊情況,廣告中期期出現R手機城寵物。同時將R新推出的服務列如廣告中。
3、路演策劃
①R手機城,價值廉誠! 之 我為手機狂。ν辛_拉搖滾專場)
、赗手機城,價值廉誠! 之 我的玩樂主張。w利浦街舞專場)
③R手機城,價值廉誠! 之 緣定三生。◤B新情歌專場)
、躌手機城,價值廉誠! 之 金夏王者。═CL卡拉OK擂臺賽專場)
……
其它場次根據其它手機品牌形象另定,每場皆設現場購買以及各種抽獎活動,所有演出有R手機城“寵物卡通行走人”為嘉賓主持。
注:方案中敏感部分已刪除,望讀者諒解。
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